戰(zhàn)略專家的洞見：企業(yè)增長的三大關鍵

在前一篇文章《“戰(zhàn)略導向增長”系列第1篇：不能引領增長，戰(zhàn)略就成扯淡》，我們回顧了“戰(zhàn)略”一詞的前世今生，以及在企業(yè)語境下的“戰(zhàn)略管理”的百年歷程。從伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭到《孫子兵法》，從克勞塞維茨的戰(zhàn)爭論到錢德勒的結(jié)構(gòu)論、波特的競爭戰(zhàn)略、安索夫的增長矩陣、巴尼的核心能力、克里斯坦森的顛覆性創(chuàng)新等等。不得不說，“戰(zhàn)略”這個詞本身一定是性感的，要不然，怎么引來無數(shù)管理大師與企業(yè)家“競折腰”？當然，我們也發(fā)現(xiàn)，盡管大師們的側(cè)重點不一樣，甚至觀點中也有不少分歧，但有一點是大家的共識：戰(zhàn)略必須解決增長問題，否則就是“假、大、空”。

從理論到實踐，大師們的矩陣和框架再完美，戰(zhàn)略都需要回到企業(yè)具體的業(yè)務場景、競爭戰(zhàn)場與商業(yè)模式。從這個角度而言，戰(zhàn)略一定要面對各種困難挑戰(zhàn)，一定要在現(xiàn)實各種限制下找到破局之道。那么，回到增長，回到持續(xù)增長，戰(zhàn)略大師們的這些偉大理論如何導向持續(xù)增長？我發(fā)現(xiàn)了三個戰(zhàn)略增長之道，分享給大家：

1、客戶價值導向增長——以客戶價值為基點，滿足并超越客戶需求，持續(xù)打造差異化競爭力；

2、業(yè)務創(chuàng)新導向增長——通過技術、產(chǎn)品和商業(yè)模式等創(chuàng)新，構(gòu)建長期競爭優(yōu)勢，在相同中做“不同”；

3、卓越運營導向增長——基于企業(yè)內(nèi)部價值鏈，持續(xù)優(yōu)化流程、機制與文化，不斷提升管理效率和盈利能力；

今天分享：三大增長戰(zhàn)略之一——客戶價值導向增長

客戶價值向增長：增長的起點是客戶，而非市場份額

企業(yè)增長的天花板在哪里？有人說是老板的戰(zhàn)略眼光，有人說企業(yè)所選的賽道，還有人說風口的風有多大等等。然而，回到企業(yè)存在的意義（企業(yè)之所以存在，乃是因為創(chuàng)造客戶價值，滿足客戶需求，德魯克語），我們就會發(fā)現(xiàn)，以上這些觀點盡管都有道理，但卻始終沒有觸及根本。事實上，回到客戶視角，能否持續(xù)創(chuàng)造客戶價值，才是決定企業(yè)增長的天花板。

這就引出另外一個問題：市場份額。在很多企業(yè)看來，只有占領更多市場份額就能實現(xiàn)增長。然而，市場份額是更多客戶買單的結(jié)果，市場本身不是增長的“輸入”，而只是增長的外在表現(xiàn)之一。不管是錢德勒還是德魯克，在增長這件事上，大師們達成一致的地方是：企業(yè)能否持續(xù)提供超越競爭對手的客戶價值。

當然，客戶價值可不僅僅是性價比（包括后來被一些人發(fā)明出來的“價性比”“客價比”等等一些新概念），而是企業(yè)為客戶提供的包括產(chǎn)品、服務、解決方案、品牌體驗等在內(nèi)的一攬子訴求滿足?？蛻魞r值導向增長的核心策略包括：

1、精準定位客戶需求：不是所有客戶都是企業(yè)的目標客戶，企業(yè)需要精準識別和滿足目標客戶的需求，而非盲目迎合所有客戶；

2、打造卓越的客戶體驗：不僅僅是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更要優(yōu)化購買、使用、售后等全鏈路體驗?，F(xiàn)如今，產(chǎn)品即服務，服務即產(chǎn)品，所見即所得等客戶體驗越來越重要；

3、構(gòu)建長期客戶關系：通過品牌信任、會員體系、社群運營等方式，提升客戶忠誠度，實現(xiàn)持續(xù)復購和口碑傳播。當然，如果企業(yè)的品牌在客戶那里已經(jīng)是信仰或者價值觀、生活方式的存在，對企業(yè)而言，沒有比這更穩(wěn)固的護城河了。

典型案例：特斯拉的戰(zhàn)略實踐

特斯拉（Tesla）的增長并不只是因為它較早進入了電動汽車市場，而是因為它重新定義了電動汽車的客戶價值。特斯拉從一開始就沒有把自己定位為“制造和銷售電動汽車的公司”，而是強調(diào)“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”，在出行與駕駛體驗層面，不斷超越客戶價值。這包括：

1、精準客戶定位：特斯拉最初并未追求大眾市場，而是鎖定高消費客戶，以Roadster和Model S奠定品牌價值，逐步向大眾市場擴展；

2、卓越用戶體驗：從線上直銷模式、OTA（在線升級）功能，到全球超充網(wǎng)絡建設，特斯拉提供是完整的智能出行生態(tài)，而非單一產(chǎn)品；

3、長期客戶關系：特斯拉通過軟件訂閱模式（如FSD自動駕駛）、充電網(wǎng)絡會員、電動汽車周邊外設等方式，實現(xiàn)持續(xù)收益，而不僅僅依賴一次性購車收入。

盡管現(xiàn)在馬斯克被政府效率部的工作所困，在特斯拉業(yè)務層面的投入明顯下降，但以客戶價值為導向的增長，這一邏輯依然沒變。

要警惕的誤區(qū)：客戶價值≠客戶說什么就做什么

盡管客戶價值導向是企業(yè)增長的核心引擎之一，但許多企業(yè)在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中容易走向兩個極端：

第一個極端：盲目迎合客戶需求

要知道，客戶需求并不總是理性的：有時需要什么，自己說不上來，有時說需要，但其實并不愿意為這種需要買單。所以，不要一提客戶價值，就認為客戶說什么，我們就做什么。那肯定不是客戶價值導向的增長，而是“聽風就是雨、從來不動腦”的戰(zhàn)略智障。因此，就客戶需求而言，企業(yè)永遠要問自己：客戶是真想要，還是“說想要”；客戶愿意為此付費買單嗎；客戶是現(xiàn)在需要，還是以后才需要等等。從這個角度而言，我們就能理解喬布斯為什么不贊同通過“市場調(diào)研”了解客戶需求，更反對用“市場調(diào)研”來制定戰(zhàn)略。如果缺乏對客戶需求的深入洞察，沒有對行業(yè)發(fā)展趨勢的深入了解，很容易見風就是雨，跟風跟到溝里去；

第二個極端：忽視客戶的潛在需求

除了那些現(xiàn)成的、看到的、客戶表達出來的需求外，還有客戶的潛在需求，這是客戶價值的一部分，而且也是區(qū)分一家企業(yè)是否是戰(zhàn)略高手的關鍵：普通企業(yè)滿足客戶當下需求，優(yōu)秀企業(yè)滿足客戶未來需求。福特汽車創(chuàng)始人亨利.福特曾告訴管理團隊：如果你問客戶需要一輛什么樣的車，他們一定會說“更快、更好的馬車”（當時還在馬車時代）。所以，在汽車公司還沒有把汽車放到客戶面前的時候，客戶并不清楚自己需要一輛汽車。問題是，如果不能洞察客戶的潛在需求，福特汽車就不存在了，后來的汽車時代也就不存在了。同時，唯有識別客戶的潛在需求、未來需求，才能真正引領研發(fā)與設計，提前為未來競爭布局，走在競爭對手前面。無論是柯達，還是諾基亞，以及當下的豐田、大眾們，他們都清楚，忽視客戶的潛在需求意味著什么，這可不是嘴硬就能解決的。

后續(xù)我們將接著分享三大增長戰(zhàn)略之二：持續(xù)創(chuàng)新向增長。

（全文完）