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我一直堅(jiān)持，營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就應(yīng)該簡(jiǎn)單。好的企業(yè)倡導(dǎo)的都是最簡(jiǎn)單的理念，比如美的的“智慧生活可以更美的”，宜家家居的“有‘續(xù)’生活”，雀巢咖啡的“味道好極了”，沃爾瑪?shù)?ldquo;天天低價(jià)，始終如一”，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這些話(huà)都說(shuō)到了顧客的心坎里。

在這里，我依然用一種戰(zhàn)略理念來(lái)表達(dá)自己對(duì)于新際遇的觀點(diǎn)一在變化中做有效的選擇，即在合適的時(shí)間做合適的事情。同樣，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是在合適的時(shí)間做合適的事情。

那么，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，什么時(shí)候是合適的時(shí)間?什么事情是合適的事情?下面我用坐標(biāo)的概念來(lái)展示我的觀點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)間坐標(biāo)

我們選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，不能只評(píng)估這個(gè)戰(zhàn)略的基本要素，還應(yīng)該考慮它所處的時(shí)間坐標(biāo)。但是，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)間坐標(biāo)并不是以時(shí)間為單位的，而是以市場(chǎng)關(guān)鍵要素為單位的。比如家電行業(yè)，

• 1985~1989年，價(jià)格是市場(chǎng)關(guān)鍵要素，以長(zhǎng)虹、康佳為代表;

• 1989~1992年，質(zhì)量是市場(chǎng)關(guān)鍵要素，以海爾、新飛、容聲為代表;

• 1992~1996年，服務(wù)是市場(chǎng)關(guān)鍵要素，以海爾、TCL為代表;

• 1996~2000年，速度是市場(chǎng)關(guān)鍵要素，以海爾、美的、TCL為代表;

• 2005~2010年，國(guó)際化、全球化是市場(chǎng)關(guān)鍵要素，海爾、TCL、美的達(dá)到領(lǐng)先;

• 2010年至今，柔性化、智能化是市場(chǎng)關(guān)鍵要素，因?yàn)閿?shù)字技術(shù)帶來(lái)的革命性變化，這是一條相對(duì)漫長(zhǎng)的道路，很多企業(yè)都在努力探索，其中以海爾和美的為代表。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該與相應(yīng)的時(shí)間段匹配，海爾、TCL、美的、創(chuàng)維等在合適的時(shí)間做了合適的事情，所以一直處于領(lǐng)先地位，很多家電企業(yè)一直停留在價(jià)格作為市場(chǎng)關(guān)鍵要素的時(shí)間段，于是出現(xiàn)了今天的結(jié)果。

因此，我們需要分析在一個(gè)自然時(shí)間段內(nèi)市場(chǎng)關(guān)鍵要素是什么，而不是我們擅長(zhǎng)做什么。我們不能以自己的發(fā)展時(shí)間作為參照標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該以市場(chǎng)關(guān)鍵要素為參照標(biāo)準(zhǔn)，做到了這一點(diǎn)，企業(yè)才是在時(shí)間坐標(biāo)上選對(duì)了位置。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的空間坐標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的空間坐標(biāo)不是指市場(chǎng)所處的空間，而是指實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的定位，也就是說(shuō)，在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的哪一點(diǎn)上企業(yè)有所作為，這一點(diǎn)就是企業(yè)的空間坐標(biāo)。

薩提亞·納德拉對(duì)微軟的“刷新”是在空間坐標(biāo)上找生存空間。

2014年，微軟第三任首席執(zhí)行官納德拉開(kāi)始帶領(lǐng)處在谷底的微軟向云計(jì)算轉(zhuǎn)型，并且瞄準(zhǔn)了其中的關(guān)鍵顧客價(jià)值一為一線辦公人員的工作效率賦能，即“賦能一線員工”，微軟由此重新崛起。根據(jù)加特納公司(Gartner)發(fā)布的數(shù)據(jù)，微軟在2021年全球云計(jì)算IaaS(基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù))市場(chǎng)的份額為21.07%，位居第二，僅在亞馬遜(38.92%)之后。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的空間坐標(biāo)，企業(yè)常見(jiàn)的誤區(qū)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，產(chǎn)品的變化遠(yuǎn)離了顧客的需求。你知道20世紀(jì)最偉大的產(chǎn)品是什么嗎?英國(guó)一家機(jī)構(gòu)的結(jié)論是抽水馬桶。

美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選出的20世紀(jì)最杰出的產(chǎn)品有:曲別針(1900年)、安全剃刀(1903年)、拉鎖(1913年)、胸罩(1914年)、創(chuàng)可貼(1921年)、月經(jīng)棉條(1931年)、袖珍簡(jiǎn)裝書(shū)(1935年)、無(wú)帶平跟鞋(1936年)、家用膠布(1942年)、拼插玩具(1958年)、滑板(50年代)、尼龍搭扣(維可牢，1954年)、尿不濕(1961年)、粘貼式便條(1981年)。這些產(chǎn)品與蘋(píng)果麥金塔計(jì)算機(jī)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、英特爾微處理器、施樂(lè)復(fù)印機(jī)和傳真機(jī)、飛利浦和索尼激光唱盤(pán)、波音707飛機(jī)等并列齊名。

看到這些產(chǎn)品，相信你會(huì)認(rèn)同產(chǎn)品只有實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值，才有存在價(jià)值。如果我們不斷地追求產(chǎn)品的變化，而忽略了產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的單純功能，結(jié)果一定是被顧客拋棄。真正有生命力的產(chǎn)品是那些簡(jiǎn)單而便捷地滿(mǎn)足了顧客需求的產(chǎn)品。

第二，過(guò)度關(guān)注廣告、服務(wù)、促銷(xiāo)，誤以為這些都是顧客需要的東西。實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的關(guān)鍵是確定什么才是顧客價(jià)值。

從引入4P營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)上，人們開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，但是，對(duì)于這些手段給消費(fèi)者帶來(lái)的直接與間接的影響是什么，大家沒(méi)有認(rèn)真分析過(guò)。

從表象上看，加大廣告宣傳，帶來(lái)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng);增加服務(wù)，帶來(lái)了顧客滿(mǎn)意度的提高;打折是顧客喜歡的，只要促銷(xiāo)就一定會(huì)有效果……這些都是真的，你可以實(shí)實(shí)在在地看到，但是沒(méi)有人分析這些結(jié)果能否使企業(yè)最終獲得一個(gè)關(guān)鍵的東西:顧客的忠誠(chéng)度。

我認(rèn)為，這些方式與顧客忠誠(chéng)度不存在正相關(guān)的聯(lián)系，因此，我們看到了眾多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上的混戰(zhàn)和無(wú)奈。顧客要的還是產(chǎn)品本身，請(qǐng)永遠(yuǎn)牢記這一點(diǎn)。

什么才是合適的事情？

如果營(yíng)銷(xiāo)是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)做合適的事情，那么，我們最后需要回答的問(wèn)題是:什么才是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所選擇的合適的事情?

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所選擇的合適的事情，就是能夠反映市場(chǎng)關(guān)鍵要素的時(shí)間坐標(biāo)和能夠?qū)崿F(xiàn)顧客價(jià)值的空間坐標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)(見(jiàn)下圖)。

對(duì)國(guó)內(nèi)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，傳音還是鮮為人知的手機(jī)品牌，但在大洋彼岸的非洲，傳音手機(jī)正在創(chuàng)造“非洲之王”的傳奇。2023年，傳音手機(jī)在非洲智能機(jī)占有率超過(guò)40%，位居第一。據(jù)傳音財(cái)報(bào)顯示，2023年全年?duì)I收為622.9億元，同比增長(zhǎng)33.69%。

為什么傳音手機(jī)能在非洲一炮而紅？我們以傳音手機(jī)進(jìn)入非洲市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為例。

2007年，傳音在非洲推出名為T(mén)ECNO的手機(jī)品牌。為了打進(jìn)非洲本土市場(chǎng)，傳音采用低價(jià)策略來(lái)吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，傳音將其約95%以上的手機(jī)定價(jià)為200美元以下，這個(gè)定價(jià)大概是三星等巨頭定價(jià)的五分之一。

傳音在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，非洲的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，存在信號(hào)不佳，運(yùn)營(yíng)商眾多的問(wèn)題，大部分用戶(hù)擁有多張SIM卡。因此，傳音推出“雙卡雙待”手機(jī)Tecno T 780，這款簡(jiǎn)單卻真正貼合消費(fèi)者需求的手機(jī)，解決了用戶(hù)頻繁切換電話(huà)卡的問(wèn)題。之后，傳音又推出“四卡四待”手機(jī)TECNO 4 Runner，進(jìn)一步開(kāi)拓非洲市場(chǎng)并打出知名度?？紤]到非洲供電不足，時(shí)常停電，傳音推出超長(zhǎng)待機(jī)和更大容量電池的機(jī)型來(lái)適配非洲本土的環(huán)境需求。

智能手機(jī)時(shí)代，拍照成為智能手機(jī)最重要的功能之一，但很多手機(jī)的拍照功能對(duì)非洲用戶(hù)并不友好。傳音注意到了這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)大量收集當(dāng)?shù)厝说恼掌⑼度?億人民幣進(jìn)行面部輪廓對(duì)焦、曝光補(bǔ)償、成像效果等功能的研究，打造出專(zhuān)屬用戶(hù)的美顏效果手機(jī)，極大提升了本地用戶(hù)的拍照體驗(yàn)。

回到上面的方法來(lái)分析，傳音在準(zhǔn)備進(jìn)入非洲市場(chǎng)的時(shí)候，看到了非洲欠發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和人均收入不高的現(xiàn)狀，價(jià)格是當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，因此采取了低價(jià)策略來(lái)吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，而在顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上，是一系列本土化的創(chuàng)新策略，例如“四卡四待”、更大電池容量，以及更適合黑人用戶(hù)的“美顏功能”等等，兩者的結(jié)合就是傳音在非洲市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

【資料參考】

1.《從華強(qiáng)北太子到非洲機(jī)王，傳音手機(jī)“卷”成了世界第四》，三聯(lián)電子廠Pro（微信號(hào): cyberlife2024），2024-05-20

2.《全年?duì)I收超620億元！這家企業(yè)打造“出海”新樣本》，張通社（微信號(hào): ztsnews），2024-05-06

3.《“非洲之王”傳音：深度定制，細(xì)分贏得大市場(chǎng)》，國(guó)際品牌觀察（微信號(hào): gjppgc），2024-04-18